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    教授聲音

    李東進:疫情后“報復性消費”會來嗎?
    發布時間: 2020-04-12       編輯:      來源:經濟日報微信公眾號      瀏覽次數: 11

    原文載于經濟日報公眾號

    清明節期間,多地商場客流明顯增加,不禁讓有些人感嘆“報復性消費已來”。一場突如其來的新冠肺炎疫情,在一定程度上抑制了人們的消費需求,也給人們的消費觀帶來新變化?!耙咔橹?,你會理性消費還是報復性消費”的討論成為各大社群平臺的熱門話題。

    報復性消費”目前尚無明確的定義,從行為經濟學角度來看,報復性行為是個體長期壓抑后的一種代償反應。延引至消費領域,報復性消費可視作人們的消費需求經歷了一段時間壓抑后的釋放與反彈?!搬槍Υ舜我咔?,報復性消費不僅是滯后消費需求的集中釋放,也是通過消費行為來修復某種情緒或狀態,從而滿足特定非客觀需求的過程?!蹦祥_大學商學院教授李東進說。

    360趨勢顯示,進入2月后,“報復性消費”一詞的關注度有明顯的波動上升,在3月初呈現最高峰。近期,在中經未來組織的“疫情后消費意愿”調查中,近千人給出答案:線上購物很方便,但多數受訪者依然懷念“菜場煙火”與“商場繁華”;比起吃喝長胖,更多人想在疫情后強身健體,抗擊病毒;相較“報復性消費”和“全世界走遍”,努力掙錢存錢才是“王道”。

    “預判疫情后報復性消費會到來或許有失客觀?!崩顤|進表示,首先,相較于“非典”時期,此次疫情期間國家的第三產業規模和經濟運行方式存在差異,經濟恢復程度不同;其次,此前疫情將增強規避公共場所的“居家消費”傾向,假使出現了報復性消費,消費的釋放途徑或將向線上轉化;最后,線上平臺社區也助推著消費者形成線上消費慣性,但疫情過后,線上購買是否會產生報復性反彈還取決于線上體驗是否達到消費者預期、物流配送是否高效便捷,如不能解決這些問題,消費者壓抑的需求將難以得到充分釋放。

    專家認為,不排除少數經濟能力較強的群體,會在疫情后進行報復性消費。但整體而言,報復性消費狂潮的可能性幾乎沒有。最關鍵的原因是,作為理性的經濟人,大多數人會謹慎安排自己的消費支出,選擇為未來多存儲資金,而不是報復性消費。

    “企業不能完全寄希望于疫情后的報復性消費,應該客觀冷靜判斷,抓住短期機會,做好長期戰略,化危為機,依托新興技術著眼于全場景、多渠道和定制化的發展?!崩顤|進建議,企業可從以下幾個方面考慮合理應對疫情后的市場變化:

    一是加強線上營銷推廣,拓展營銷渠道。疫情的管控使得企業與消費者只能通過線上互動交流,企業首先可以通過社交媒體、微信小程序等途徑開通O2O、外賣等模式拓展營銷渠道,實施“線下經營—線上下單—第三方配送”居家消費模式;其次開發“居家模式”的線上產品,如《囧媽》電影的線上首播、Keep推出的室內健身計劃;通過人工智能手段幫助消費者選購產品,增強體驗感與沉浸感,如AI口紅試色、試衣等。

    二是抓住新機遇,注意新需求。疫情期間的防控措施催生了安全、私密的無人接觸消費模式,并使消費者更注重家庭健康和生活品質,這些消費模式的產生和意識的提升會延續至后續的生活并產生新的需求。例如,無人接觸的迫切需求標志著以人工智能為主的“無人經濟”發展需要;注重健康的消費者將更青睞于利用移動互聯網和智能可穿戴設備客觀地評價身體指標、定制適合自己的個性化醫療方案。企業應敏感地注意消費者價值曲線的變化,爭取競爭優勢。

    三是打造社區團購營銷新模式。封閉在家的新情境滋養了社區團購的商業模式。社區團購的核心在于打造家庭消費場景,使產品變成民生,讓產品從一個人的消費變成了以家庭為單位的消費,產品購買量也得到了一定程度的增長。且當家庭消費產生慣性后,品牌又可以培養新一代的消費者,增加顧客忠誠度。

    四是洞察好居家消費及其慣性,開發“宅”產品?!罢幕?、“懶人經濟”培養了人們新的消費慣性,人工智能與萬物互聯的市場趨勢縮短了人、產品、場景的距離,這使消費、辦公場景從線下轉移到線上,從公共場所轉移到私密家居,集成辦公、休閑、家庭需求的居家消費將會得到發展。這需要企業開發出安全、便捷、舒適、健康的“宅”產品,如方便收納的折疊式家用健身器材和多功能集成化的家居設備。

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